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试析中国网络广告的出路(上)
作者:佚名 日期:2001-6-27 字体:[大] [中] [小]
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引言
——一项专业调查显示:2001年度,我国企业投入网络营销的费用将会达到7.5亿元人民币,而1999年度只有不到1亿元。并且,在未来的两年中,这一数字仍会保持倍数级增长态势。而著名的美林证券今年却两次调低网上广告预测,对2001年中国网络广告收入的预测从1.2亿美元降至8000万美元。关注最近几月的门户网站,包括新浪、搜狐等广告连续不断,传统企业包括汽车、化妆、保险等也纷纷在市场预算中拨出一块投入其中;而巨型广告等新形式广告加入,使各大网站的网络广告一时间出现以往少有的繁荣景象。如此,不禁让人产生疑问:中国的网络广告是走向没落还是正在走向繁荣?而近几天,震动互联网的消息,新浪原CEO、中国网络广告模式的领头人王志东辞职,让人们更加关注中国网络广告的未来......
网络广告现状的五大无奈
一位圈内的广告销售人员言:网络广告中有很多无奈的地方。那么他所指的“无奈”有哪些呢?
——广告的光圈反应。目前投放在网络上的广告,70%集中在三大门户网站身上,原因是总体的点击率高,有国内最大的网友群。其实对于网络广告的投放人员来说,有些专业网站更适宜,效益产出比更高,但目前网络广告投放似乎形成了一个固定的导向。因为投放单一,使国内网络业的网络广告出现了一边倒的情况,越小的网站越难在这块市场上分得一羹。
——广告的设计水平和规模不足。网站好不容易拉来了广告,但广告本身的创意或技术无法达到客户的期望,另外网络广告对于用户的点击有较大的自主性,用户不爱点击,广告即便拉来了,却无法达到客户期望的效果,最终损失的是对于网络广告希望尝试的广告主的信赖,以及网络广告本身的含金量。
——广告形式难以负载全部信息。从正在被淘汰的传统网络广告旗帜形式来看,由于广告尺寸小,且形式、位置固定,对整个网站的内容只是起依托作用,人们可看可不看、可点可不点,最终网友依旧认为它是网页上的累赘,而客户也因为没有传达出该产品的特点而极其不满,因此,该网络形式自然走下坡路线。另外从文字广告来看,由于直接进入网友眼睛的是一条标题,因此如果要吸引网友关注,只能在标题上下功夫,为了达到点击效果,往往题与内容大相径庭,标题也因猎奇的导向而最终失去网友信任。
——广告的盈利模式不明晰。一位网络销售的朋友说,虽然目前部分网站的确做了不少的广告,但实际上未必达到了赚钱的标准。目前,网络广告流行一种“互换”的概念,即我在你家投放价值多少钱的广告,你可以换回来在我家也投等值的广告。但“互换”实际离商业实际意义上的盈利还差了很长一段路。
——来自资本的压力。今年纳指下跌,网站的盈利能力开始受到质疑,新经济的泡沫开始被积压,在中国孕育不久的网站生存更加困难,通过资本套现日益艰难,只能依靠自己迅速盈利的损益报表来挽回资本方的心。在此压力下,网络销售人员增加,网络广告集中,虽然给人以一种广告回暖的感觉,但广告分布不均衡,以及突然密集,广告质量跟不上,势必招来网友的反感。这条路能否真的博取资本的信任?
网络广告走向繁荣的必然
我们可以肯定网络这种形式已然被人们接受并将不断普及,就像电视在中国经过20多年,如今已普及千家万户,而网络的普及则是以更短的速度被时代和人群要求着。当1998年第一个中文网站新浪出现的时候,了解网络还只是中国少数高知的事,不足4年时间,如今最常趴在网上的却是16岁到22岁之间的大中学生。
“商人总是跟着眼球转。网民数量增加,商家也会自然而然地通过在线广告的方式同他们的目标用户进行沟通。”据分析师预测,到2005年,网络广告将在全球广告市场中占6%的份额。同时据预测,到2004年时中国可从在线广告市场中获得240亿美元的收入,从而成为亚洲最大的网络广告市场。
“传统媒体的广告业务额非常巨大,北京青年报社都有好几个亿人民币;中央电视台的广告额就更大了。但是新浪去年的广告总额只有2100万美元,大约1.7亿人民币。北京地铁的所有广告收益可能比新浪还高。网络媒体还没有达到传统媒体相同的广告“待遇”。(王志东)为什么企业对于传统与新经济的广告方式持不同的态度?
从网络与传统媒体的广告效果比较:
网络广告有着众多的优势:
1)网友的交互性。比如在网上参与活动,发奖,征集发言等等,电视报纸是无法直接同步的
2)持久性 比较传统媒体,网络对于人文的表达更直接,所以才会有网恋、网婚等社会现象的出现。网友对于网络有惯性,一旦认定了一帮人群,他就会长期黏在网上,而不像传统媒体任何一个好的内容都可能吸引一帮人走,这对于网上的广告同样产生一定的黏度
3)形式的多元化 网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告,在技术上还可以用动画、用flash、用游戏方式,在形式上可以在线收听、收看、试玩、调查等等,可以集各种传统媒体的精华,而传统媒体却无法互相沟通。
4)信息的密集 这点是网络最早被大众认可的作用和意义,从美国的雅虎到中国的新浪,均以提供及时的全面的信息获得最大的网友群。